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化妆品竞争版图:市场集中度低,国际品牌占主导

日期:2018-09-23 18:28:31编辑作者:申搏

美容和个人护理(BeautyandPersonalCare)市场是我国竞争最激烈的领域之一,市场高度分散。

2016年底全国拥有生产化妆品资质的企业达到4798家。2017年,行业排名前10的企业市场分额仅占38.5%,而这一数字在美国是70%。国际品牌在竞争中占有较大优势,国际品牌注重产品营销、研发投入,产品品质有保障,树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主,化妆品安全问题频出,也阻碍了国内品牌的发展。

目前国产占据三四线超市中低端市场,高端市场则被国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到我国化妆品整体销售量的60%,收入却占到90%。

个人护理市场向稳,化妆品市场向上

个人护理市场的发展落后于化妆品市场。在2008-2017年期间,中国美容和个人护理市场CR5和CR10持续下跌,主要由于个人护理收入占比更高的宝洁、联合利华等公司的市占率不断下跌。

同时,欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品公司市占率不断提升。随着个人收入提高与化妆品消费意识觉醒,化妆品公司发展持续向好。

高端市场:外资占绝对主导

外资企业占据绝对主导。2017年,在Top40公司中,只有无限极、环亚科技、昆明沃霖、拉芳集团等四家内资企业,其余均为外资企业。这4家企业在高端市场的市占率只有7.7%。

大众市场:内资奋起直追

内资企业奋起直追,市占率快速攀升。2017年,在Top30公司中,有包括上海上美、百雀羚、上海家化、珀莱雅等14家内资企业,这些企业在大众市场的市占率由2008年的5.1%迅速上升至2017年的23.1%。

在2014年-2017年期间,得益于大众化妆品市场的旺盛需求、以及大牌化妆品下潜不足,内资企业的市占率排名均有不同程度的提升,其中提升幅度最大的是百雀羚、珀莱雅、和上海上美。

高端市场头部集中趋势明显

相较于大众市场,高端市场的头部集中趋势较为明显。在2011年—2017年间,头部集中度均有提升,并且大部分集中度的提升都由Top5企业贡献,表明Top5的“强者恒强”的趋势愈加明显

大众市场的头部集中趋势较为分化。在2008年—2017年间,位列Top1的宝洁市占率下降6.2%,约等于同期CR5的下降幅度,表明其余几家Top5较为稳定。

高端市场增速较高,且反弹幅度更大

大众产品的市场规模远大于高端产品的市场规模。

在2007—2016年之间,高端市场增速保持在大众市场增速之上,领先幅度在2%~10%。2017年,随着化妆品市场回暖,高端市场与大众市场的增速均有所恢复。

伴随着个人收入与化妆品意识的提高、以及厂商在高端品牌营销上逐渐发力,预计高端市场增速将继续高于大众市场增速。

从护肤品到彩妆,品类延伸奠定成长基础

品类延伸打开成长空间。品类延伸有助于放大品牌红利并增加利润规模,市占率排名前列的内资公司均实现品类延伸。

品类纵深势在必行。由于护肤品协同性较高,珀莱雅、上海上美等四家内资企业均由原本的面部护肤组合,纵向推出身体护理、眼部护理等新护肤品类。

彩妆品类延伸大势所趋。得益于其较高的产品差异性、快速扩张的市场规模、以及较高的原有业务协同性,彩妆产品是内资企业品类延伸的首选,并预计御家汇等其他化妆品厂商将快速跟进。

乘大众护肤与彩妆东风,内资发展迅猛

大众护肤、彩妆增速高于大众市场整体增速。排名前列的内资厂商主要集中在大众护肤与大众彩妆市场,而以上两个市场的增速均高于大众市场的整体增速,由此带动内资企业迅猛发展;

由于其增速远高于其他市场增速,预计母婴产品将成为下一个内资企业的品类延伸热点。

内资企业拥抱电商销售渠道

化妆品电商销售占比迅速攀升,由2011年的5%提升至2017年的23%;

较之外资的谨慎尝试,内资企业全面拥抱电商渠道,带动销售额快速提升。内资品牌在营销实力上处于弱势,但线上无边界宣传特性可有效提升国内品牌的传播度,并解决内资企业难以通过传统渠道来接触中高端客户群体的难题。而外资企业为了避免形象受损以及受困于线下代理的利益冲突,对电商销售更为谨慎;

性价比助力内资企业腾飞

内资品牌集中在中低端及低端,具备较高的性价比优势。中低端以下的国际品牌护肤品包装简单,主要卖点为品牌本身,极少附赠品;而同价位的内资品牌包装精致,并含有深海科技、草本精华、极致补水、天然肤色等主要卖点,并不时附带赠品,打造更高性价比

品牌、科技、渠道是行业主要竞争壁垒

品牌是化妆品厂商的核心竞争力。品牌知名度和忠诚度是建立在品牌长期的消费者教育,客户培养,营销策划,产品研发和售货服务之上的。

在香港贸易发展局对我国女性的调查中显示:超过半数的女性固定使用某几个品牌的化妆品。由此可见,化妆品行业有着强大的顾客忠诚度。

销售渠道是化妆品行业的又一大壁垒。企业需要建立覆盖线上线下各个零售终端的全国性销售网络大规模贩卖企业产品。这一渠道网络的建立需要大规模的资金投入,成熟的运营团队,长时间的市场积累,这些因素的成为了化妆品行业渠道建设的壁垒,导致新加入的品牌难以在短时间内实现赶超。

化妆品的研发设计生命科学、精细化工,皮肤科学、植物学等学科的交叉应用,拥有极高的科技研发壁垒。

在最近五年里,欧洲化妆品行业每年有超过5000项专利出炉,占到欧盟国家专利总数的10%左右。在化妆品领域,全欧洲共有33个科研中心和26000名研究人员,主要在化学、物理、微生物学、生物学、毒理学及医学等各个进行研究。

营销费用率:内资企业更高

在营销费用率上,外资企业比内资企业更低。

原因之一是营销费用的规模效应,外资企业的收入、市占率远高于内资企业,降低了营销费用的收入占比;原因二则是内资企业在营销端的集体发力,例如上海家化、御家汇的营销费用都保持较快增长。

在内资上市公司营销费用的绝对投入上,上海家化一骑绝尘,遥遥领先于第二名珀莱雅。同时,上海家化与御家汇持续提高在营销投入,但相较于外资企业,内资企业的销售费用依然偏小。

研发投入费用率相近

在研发投入费用率上,内资企业与外资企业较为接近。2017年内资企业的研发投入占比维持在2.3%左右,高于同期雅诗兰黛的1.51%研发投入,但低于欧莱雅的3.82%的研发投入,原因是欧莱雅涉足品类较广,而相较之下内资企业的产品线较窄

欧莱雅:创新+并购铸就多品牌龙头

欧莱雅的创新基因与生具备,集团以护发起家,发明了史上第一个无毒染发剂,并逐步研发出亮发剂、烫发液,在护发领域大获成功

收购助力品类延伸。护发产品的成功与集团的上市为公司奠定坚实的资金基础,此后通过收购,公司进入了护肤、彩妆、卫生用品、香水等主要化妆品领域,并同时借助内生研发+外延并购实现各领域的高/中/低端的纵深布局,打造全覆盖品牌矩阵并实现全球化扩张。

营销手法独到。欧莱雅同时也是无线电广播广告、广告歌、楼体广告、公交车车身广告、节目赞助等广告方式的发明者。

启示:立足创新、重视营销并建立单品/细分行业优势,此后通过收购实现多品类的营销/研发/渠道规模效应等竞争优势,在此之上通过全覆盖品牌矩阵与全球化扩张以扩大收入规模。

资生堂:针对性定位造就亚洲龙头

资生堂以东方形象屹立于亚洲之巅,集团名字取自于《易经》“至哉坤元,万物资生”,Logo为日本东京银座的花椿,产品元素来自传统菜肴和食,首例香水取材自日本紫藤梅花。通过文化承载,1931年公司产品已经畅销东南亚

针对性地定位产品。根据地区差异,资生堂针对性投放产品,例如中国专供品牌悠莱和欧珀莱,以及专供电商的Recipist

启示:内资企业立足本地,推出贴近本地理念的产品,例如中药草本萃取元素、针对熬夜客群的补水面膜

受Olay拖累,宝洁化妆品节节败退

Olay份额下跌、品牌矩阵狭窄,拖累中国区宝洁化妆品市占率。宝洁在中国区的主要化妆品品牌只有三个,其中Olay市占率初始市占率较高并且快速下跌,而其他品牌太少,无法弥补Olay的缺口。

对于拥有丰富品牌矩阵的欧莱雅集团,即使欧莱雅巴黎系列的初始市占率较高并且下滑严重,但通过如兰蔻、科颜氏等其他品牌的市占率上升,欧莱雅继续维持较高的市占率。

启示:内资企业需要打造丰富的品牌矩阵以建立护城河

我国化妆品市场概况小结

外资企业主导高端市场,在研发、营销、一二线线下渠道、品牌矩阵丰富度占有绝对优势;内资企业在大众市场奋起直追,市占率快速提升,主要得益于较高的性价比、正确的细分品类、全面布局电商渠道、积极的营销投入、以及四五六线的化妆品消费意识觉醒;坚定研发与营销投入,并建立定位精准、区分度适宜的品牌矩阵,是成为巨头的共同之路;凭借灵活的供应链和对国内消费者的认知,内资企业可针对性地研发贴近国内生态的新产品;预计母婴将成下一个行业热点。


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