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粉底液占比高达50%,RMK的底妆为何如此受宠?

日期:2018-05-28 13:36:20编辑作者:申搏

被誉为“亚洲四大邪术”之一的日本化妆术,在热爱美妆的女性心中享有特别的地位。如果对全球女性的妆容进行画像,日系萌妹是当仁不让的“可爱、自然”的代名词。

走在东京银座街头,日本女性脸上超自然的底妆、粉嫩的腮红以及忽闪的长睫毛,都让她们成为一道最“卡哇伊”的风景线。

但事实上,时间追溯到20年前,日本女性的妆容还是以厚厚的白色底妆最为流行。1997年,日本底妆霸王RMK横空出世,以液体粉底为主打产品,在日本市场掀起一股崭新的“经过精密计算的自然妆容”潮流,其王牌粉底液也成为日本杂志竞相推荐的明星产品。

粉底液占比高达50%,RMK的底妆为何如此受宠?

据了解,RMK在日本百货渠道已经连续4年保持2位数的增长。而随着代购渠道的兴起,RMK也在中国等海外市场刮起了一阵底妆旋风。

这个被中国消费者称为“最好用的粉底液”到底什么来头?

反其道而行之,RMK用“素肌美”打开底妆市场

在日本的百年企业中,向来以技术著称的佳丽宝,被日本化妆品界称为技术“痴汉”类型的企业。1996年,佳丽宝从技术护肤领域转为进攻彩妆品类,单独创立子公司负责彩妆品牌的研发工作。经过日本著名彩妆大师RUMIKO开发和创新,以其名字中三个字母命名的彩妆品牌RMK于1997年正式诞生。

据了解,当时的日本市场依然流行厚重妆容,女性大多喜欢用厚重的底妆来遮盖皮肤的瑕疵。但从美国留学回来的RUMIKO却选择反其道而行之,将RMK定位于“素肌美”,强调用轻盈质地的粉底来展现皮肤最好的状态。

粉底液占比高达50%,RMK的底妆为何如此受宠?

RMK一经上市,就同步推出了3款液体粉底,这不仅改变了当时市场上以粉饼为代表的流行底妆质地,还重新定义了自然美的底妆概念。“尽管和当时流行趋势完全相悖,但RMK的诞生对彩妆市场造成了一定程度的影响。”RMK品牌市场部部长MISAKOSEKI告诉记者,由于当时日本彩妆师自创品牌的经历很少见,加上其粉底液产品的独特性,RMK品牌很快就打开了日本彩妆市场。

历经近20余年发展,RMK也对底妆品类进行不断深挖,并形成丰富的底妆产品线。RMK日本官网显示,根据肤质与肤色的不同,如今RMK一共推出了丝薄粉底、水凝柔光粉底霜、水漾粉底液等多种系列,共近30款SKU,以全方位满足不同消费者的底妆需求。

且由于复购率极高,粉底液已经成为了RMK品牌的“支柱”产品。据MISAKOSEKI透露,目前RMK旗下底妆、眉笔、口红等所有品类的SKU总数达380余个,其中仅30余款粉底液的销售额为品牌总营收贡献比例高达50%。

2017年,为了纪念RMK品牌诞生20周年,RMK在保留原有成分配方基础上,对所有系列的粉底产品外包装都进行了全新升级,更简约的包装设计也与品牌坚持的“素肌美”理念更加契合,全新包装的底妆产品亮相后,受到了更多消费者的喜爱和追捧。

由于RMK产品的高品质,以及创始人RUMIKO对于彩妆流行趋势的把握,奠定了品牌的高端属性。因此RMK从创立之初就切入了百货渠道。1997年3月,RMK在东京池袋西武百货公司设立品牌专柜,仅用了几年时间,RMK的足迹就伸展到东京高级时装区青山区。目前,RMK已经进驻在日本百货市场布局了91家网点,并开设了8家直营店,在ISETANMiRROR等高端化妆品集合店以及电商渠道同样表现抢眼。

在产品品质和渠道布局的双重进攻下,RMK在日本市场掀起一股崭新的“经过精密计算的自然妆容”潮流,单品粉底液也一跃成为市场上的“王牌粉底液”,始终稳居粉底液市场上的霸主地位。

新创意总监上任,RMK继续“玩转彩妆”

2013年7月,RMK创始人RUMIKO卸任创意总监一职,由同样有留美经历、曾师从顶级彩妆大师PatMcGrath和GucciWestman的彩妆师KAORI继任,由她掌舵的这5年里,将在底妆界占据一席之地的RMK又推向了新的高度。

粉底液占比高达50%,RMK的底妆为何如此受宠?

MISAKOSEKI认为,与市面上其他彩妆品牌相比,RMK最大的优势就是“创意总监”这一核心人物的存在,掌控着所有产品的设计和开发,让RMK的彩妆特色愈加显著,并使其日本彩妆市场中脱颖而出。

“由于同样的时尚学习经历,KAORI与RUMIKO有着同样的时尚敏感度,以及同样崇尚自然的品牌理念,但在彩妆技术层面上略有不同。”MISAKOSEKI表示,KAORI对于彩妆的定义是“化妆就像换衣服”,在她看来,人们需要根据不同场合和不同心情更换妆容,以达到“享受彩妆、玩转彩妆”的境界。

走马上任后,KAORI将自己对于彩妆的想法贯彻在了新品开发中,推出一系列新品,例如在2014年推出的蓝色唇彩、有双重刷头且色彩亮丽的睫毛膏等产品,颠覆了RMK以往在色彩上的保守,体现出其倡导的玩转彩妆的理念。

粉底液占比高达50%,RMK的底妆为何如此受宠?

除了常规新品的推出,RMK还会根据流行趋势推出限定款单品,从设计和品类上进行创新。且从2013年开始,限定单品的推出频率由一年1次调整为一年3次。例如,RMK在2016年根据“爱丽丝”奇幻世界的童话故事,推出爱丽丝梦游主题限定版多采修色盘和指甲油,不仅在包装设计上呈现出爱丽丝梦游仙境的设计图腾,在产品色彩上也采用了绿色调、亮黄、酷蓝、嫩白、粉红、裸棕色等6色组合,充分体现RMK的彩妆特色。

粉底液占比高达50%,RMK的底妆为何如此受宠?

此外,MISAKOSEKI还介绍,由于RUMIKO与KAORI此前在时尚界的经历,两任创意总监在化妆品创新上也采用了时尚界的惯用模式,“用未来的眼光来看流行趋势,并根据趋势来进行产品开发”。据透露,RMK将于今年4月27日推出的夏季主打新品,不仅在质感上区别于以往产品,还将具备眼影、口红、腮红等三合一功效,创新灵感正是来源于时尚界的服装拼接理念。

KAORI对于色彩的巧妙运用以及流行趋势的把控,为RMK注入了新鲜血液,也让RMK吸引了更多年轻消费者的关注。据了解,目前RMK的主力消费群体已经从30岁以上的年龄层,转变为了20岁至35岁的年轻消费群体。

粉底液占比高达50%,RMK的底妆为何如此受宠?

海外市场销售占比达30%,RMK不止步于此

由于品质出众且创意频出,“日系彩妆”不仅在本土市场的份额力压外资彩妆,其在海外市场也是名声远扬,更是全球美妆博主分享彩妆潮流时不得不提及的一个彩妆派系。其中,RMK则作为日本粉底液品类的代表性品牌在全球市场刮起了一阵底妆旋风,成为海外游客来日本必买清单上的品牌之一。

事实上,这样的市场影响力与RMK本身的品牌力无不关系,也与其多年来的市场政策息息相关。据了解,RMK自创立之初就开始陆续开拓海外市场,并于1999年3月在中国台湾开设第一家海外商店,同年11月开放中国香港市场。截止2018年,RMK已经进驻了中国台湾、中国香港、韩国、英国等4个国家和地区,共布局了42个网点,海外市场销售占比达到了30%。

与此同时,随着境外游的爆发,RMK也推出了相应的措施来吸引海外游客,例如推出游客套装,在海外游客集中的专柜增设中文翻译等。

粉底液占比高达50%,RMK的底妆为何如此受宠?

尽管尚未进驻到中国内地市场,但中国彩妆江湖上一直流传着RMK的“传说”。记者在中国美妆APP小红书上看到,关于RMK品牌的分享笔记已经超1万篇,RMK王牌粉底液则是美妆博主们的种草首选。

MISAKOSEKI透露,进驻中国内地市场是品牌接下来的工作重心。由于进口品备案问题,RMK还将根据中国法律法规要求进行产品配方的调整和研发。

“未来RMK将以未来将以粉底液为基础,推出更多限量产品吸引消费者关注,也让更多人知道RMK品牌,海外销售占比也会逐步提升。”MISAKOSEKI表示,随着“Japanbeauty”风在全球市场的蔓延,RMK也势必迎来更多的发展机遇。

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