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韩妆SKINFOOD被曝撤离中国市场,运作十年总不接地气怪谁?

日期:2018-04-25 19:12:41编辑作者:申搏

据业内人士爆料,SKINFOOD思亲肤因为“经营层面出现问题,生存空间受到挤压,在3月底至4月初先后撤离多家百货,品牌要撤出中国市场”。

记者在北京多家百货踩点得知,该品牌确实已在4月2日撤出一楼化妆品区。北京百货业资深人士告诉记者,目前思亲肤在北京的专柜所剩不多了,在其他省市的百货有的从3月份就撤柜了。

韩妆SKINFOOD被曝撤离中国市场,运作十年总不接地气怪谁?

近年来,韩妆在中国市场的消费者口碑和销售总额,在爆火之后遭遇了“过山车式”降温。自2008年进入中国市场,SKINFOOD思亲肤十年来市场表现一直不温不火,在别人借助韩流扶摇直上的那几年,也并未有抢眼的成绩,显得很“佛系”。此时,为何会有“撤出中国”的言论流出?思亲肤近年来在中国经历了什么?

品牌方辟谣称战略调整期,拟进驻更多购物中心

在消息传出之后,记者第一时间联系了思亲肤北京区域的相关负责人,她表示,公司在北京的直营店铺于2017年底确实做了调整,但“绝非是因为品牌要撤出中国市场”。

她强调,近年来韩妆遇冷,思亲肤作为一个广告投放面窄的“小众”韩妆,长期依靠自然销售,在寸土寸金,租金、人力成本高企的北京百货业,着实面临成本过高、扣点太低的尴尬。因此在部分百货的合同到期后,一些专柜将主动陆续撤出。

韩妆SKINFOOD被曝撤离中国市场,运作十年总不接地气怪谁?

该说法得到了韩国思亲肤中国区副总经理嵇俊的认可。他对于传闻表示诧异,认为其不属实。当前某些片区出现撤柜是战略调整的正常现象。思亲肤今年希望将与传统百货的合作,拓展到新型购物中心。他表示,不管在营销还是渠道还是产品层面,思亲肤追求的是步调稳健。

不过嵇俊也承认,“萨德事件”对品牌在中国的发展确实有一定影响。譬如,2017年多个待定的宣传计划都宣告搁置。在去年时隔7年之后亮相美容展会后,今年他们不得不放弃参展计划。

产品政策失败、屡屡被罚,思亲肤为啥总不接地气

SKINFOOD思亲肤诞生于2004年,以“可以吃的美味食物为原料”作为卖点,产品颜值颇高,现有1000多个SKU,售价在百元以下,覆盖护肤、彩妆、男士、婴幼儿等多品类,诞生过“黄瓜水”这种高性价比的爆品。

2008年,SKINFOOD思亲肤在中国成立思亲肤化妆品贸易(上海)有限公司,开启直营模式。

对于思亲肤在中国的发展,不少业内人士表达惋惜之情。某业内专家对记者直言,在韩妆最火的时候,思亲肤没有搭上高速发展的快车;在韩妆遇冷之际,思亲肤由于体量和认知度的局限,反而更早受到了冲击,“归根结底还是定位模糊,和对中国市场预判错误”。

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一直以来,SKINFOOD思亲肤以百货作为主要渠道,从2016年底开始进军CS渠道。但在正式进军该渠道的一年之前,品牌就做了试探性摸索。

根据《腾讯财经》在2015年的报道,为消灭假货和进军CS渠道,SKINFOOD思亲肤在5月推出集团第二大品牌Fromtree馥林翠,此次推出的新生产线采取中韩共价策略。

但在2017年5月,新品在发售两年后便暂停发售,其品牌线管负责人曾公开承认,相比悦诗风吟、菲诗小铺等同类韩系品牌,思亲肤缺乏代表性的产品系列,难以让消费者对产品有明确记忆点。

业绩无起色,在2017年和2018年,思亲肤却因为接连被罚,引起了行业的关注度。2017年10月,思亲肤上海分公司因没有办理CITIS允许进出口证明书,被罚款人民币1127000元。

在吃下百万罚单之后,2018年3月,思亲肤的一款樱桃唇线笔因涉嫌采用重金属镉超标的产品,不得不被紧急召回。迄今,在其中文官网上还挂有召回公告。

韩妆SKINFOOD被曝撤离中国市场,运作十年总不接地气怪谁?

受访代理商心态平稳,看重利润更看重品牌战略

和业界的“哀其不幸”相比,大多数思亲肤代理商心态平稳,这主要得益于这个韩妆在去年起进行的政策调整。据悉,为了最大限度地给渠道利润空间,思亲肤甚至将折扣下降了10个点。

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甘肃瑞丽商贸有限公司总董事长郝登军认为,他运营思亲肤8年里,最近两年的销量确实不理想,一是受困于政治因素影响,二是品牌在中国也经历了“高层和政策变动”。但这不妨碍他对品牌的信心,“思亲肤韩国原装进口,品质有保障,二则性价比高,本地消费者认知度高”。由于政策激励,郝登军说自己会在现有的5个百货专柜基础上再做拓展。

作为黑龙江最大的进口化妆品代理公司,哈尔滨联瑞贸易有限公司总经理李敏将思亲肤进驻了当地的百货和CS渠道,“受惠于品牌较好的渠道政策,2018年我们已将两大渠道的团队分开,各自单独运营”。

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嵇俊告诉记者,思亲肤会采取用爆品线上带动线下的方式,挺进百货、购物中心、CS和KA四大渠道。而在快速崛起的购物中心渠道,SKINFOOD思亲肤现已“不确定是否会加码单品牌店”,而纠结的原因还是不明朗的国际关系。据悉,未来思亲肤或将以集合店的形式为主进驻购物中心。

这一渠道尴尬在代理商层面得到了印证。2017年,长沙兆顺百货贸易有限公司和思亲肤达成合作,在长沙开设了该品牌中国大陆第15家单品牌店,其事业部总监邓自红对记者表示:“目前该店的情况不那么理想”。

有代理商认为,不利的时局下,SKINFOOD思亲肤不能再当“佛”系品牌,尤其应该在营销层面亮出大动作。

韩妆SKINFOOD被曝撤离中国市场,运作十年总不接地气怪谁?

对此,嵇俊也回应,作为一个定位年轻的品牌,用传统的广告渠道去抓住消费者,可能并不合适。“韩国品牌惯用的一些宣传或营销手法,是否可以在现有的市场情况下面进行下去?对于这一点,我们也在怀疑和调整”。

多个热门韩妆面临退潮,韩妆能“向死而生”吗?

根据3月1日韩国产业通商资源部公布的《2018年2月进出口动向》显示,韩国化妆品2月对中国内地出口额7300万美元,中国香港出口额4900万美元,同比分别减少34.2%、36.3%。

同时,韩国化妆品对华销售虽然保持了23.4%的增长,但是同比增势放缓。倚重中国市场的爱茉莉太平洋、韩佛等韩企,2017年销售额更是有双位数下滑。

在这样的大前提下,思亲肤不是一个人在困惑。

韩妆SKINFOOD被曝撤离中国市场,运作十年总不接地气怪谁?

今年年初开始,曾经要赶超悦诗风吟的THEFACESHOP菲诗小铺,也在全国范围内大量撤离单品牌直营店。和思亲肤一样,二者的管理层均认为“没有利润空间的渠道模式是一盘散沙”,前几年成为国内化妆品标杆的单品牌店形式,在高昂的租金、人力成本面前遇挫。

同政策大环境、租金、人力、合同等外界因素相比,业内普遍认为,韩妆受挫的最主要原因还是来自于品牌自身。

代理3CE和VOV的江苏代理商骆奎军此前就对记者表示,萨德事件的影响最主要不是体现在销售业绩上,在他看来,“韩流”带动韩妆的时代感觉已经过去了。

近几年,消费者迅速高端化,渠道迅速多元化,本土品牌崛起,来自欧美日的高端小众化妆品纷纷入局。以年轻化营销和爆品打造见长的韩妆,面对这样的局面,逐渐招架乏力。

韩妆SKINFOOD被曝撤离中国市场,运作十年总不接地气怪谁?

这一趋势明显反映在2017年各大韩妆企业的销售业绩上。

受益于Whoo后、SU:M37°呼吸等高端品牌在中国市场稳健发展,LG生活健康在一众销售额“跳水”的韩妆企业面前独领风骚。多位经销商告诉记者因为营销和品质相对沉稳,LG生活健康旗下品牌消费者偏理性,反馈口碑要略好于其他韩系品牌,亦较少受到政治因素影响。

随着中韩关系的回暖,市场对于政策的敏感也在解冻。2018年初,韩妆在各个渠道的数据均有不错反馈。韩妆能否在中国迎来第二春?答案有可能是YES。届时,刨除政策原因这块“遮羞布”,韩妆自身的底牌将会更透明地展示在市场面前。

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