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靠面膜打江山,御家汇拿什么冲击全球前十

日期:2018-04-11 18:49:29编辑作者:申搏

“凭什么说我们很单一?”

化妆品行业是中国最早向外资公司开放的行业之一,我国化妆品市场环境当前是一个较为开放的国际化竞争环境,用户对国外品牌的接受度高,国内品牌的定位、价格、广告等,内外夹击,这些似乎都是困境。

但在汀汀看来,“内外夹击”是个假象,他判断,“未来的面膜市场会高速发展,面膜依然是主流品类。”

众所周知,面膜是御家汇的主要营收之一,招股书显示,2014-2016年及2017年,面膜收入占御家汇主营业务收入的比重分别达78.08%、84.24%、85.87%、76.61%。而收入渠道上,电商占比较大,线下则只有少部分。有业内人士指出,御家汇营收、渠道单一。

一,面膜独大,如何才能开拓?

对于这样的“单一”质疑,汀汀说,“电商环境在越变越好。电子商务是国家战略性新兴产业的重要组成部分,在国家推动‘互联网+’的大背景下,有利于御家汇的成长。

再说渠道,在天猫、聚美、唯品会可以买到我们的产品,沃尔玛、屈臣氏等也可以买到我们的产品,如何才叫不单一?”

他笑称,“我们什么都不单一,就是专注的想法单一。”

公开资料显示,2013年,御家汇获得深创投A轮融资;2014年,御家汇获得顺为资本B轮投资;2016年,前海股权投资基金投资御家汇。2016年,御家汇完成股份改制,2017年正式申报过会,成立5年便IPO成功。

御家汇眼中的“新零售”

身为“淘系”起家的御家汇前身成立于2006年,直到2011年开始迎来爆发。目前,旗下除了御泥坊外,还有小迷糊、薇风、花瑶花、御泥坊男士、师夷家等品牌。

招股书显示,2015年和2016年“御泥坊旗舰店”在天猫的成交排名分别为第4名和第7名,2016年我国面膜市场容量为180.72亿元,而御家汇在我国面膜市场占有率约在5.54%以上。

而近些年大环境的变化,很多企业对于新零售都跃跃欲试,御家汇也不例外。汀汀表示,他从品牌角度理解为四个方面:新品牌、新品质、新渠道以及新传播。

新品牌。面膜也是御家汇的主要类目,数据显示,2015年、2016年、2017年面膜品类类的收入占主营业务收入的比重为84.24%、85.87%和76.61%。“御泥坊”一直是御家汇的金字招牌,也是主要营收品牌,品牌单一一直是外界对御家汇的印象。

面膜品类类的收入占主营业务收入的比重

对此,汀汀透露,御家汇正逐步扩大品牌布局,御泥坊在做一些美妆产品,如BB霜、口红等,近期会上线一个新品牌“花花草草”。我们了解到,御家汇除了自有品牌外,也代理海外包括城野医生、丽得姿等品牌。

新品质。他认为,御家汇的新零售要想做好,首先产品质量要过关。据介绍,御泥坊产品在上市前,要先经过“盲测”,选八个主流竞品,在盲测中保证80%的人会选择御泥坊,这款产品才会上市。

新渠道。御泥坊一直以包括天猫、唯品会、京东、聚美优品等在内的电商平台线上销售渠道为主,2015年推出了“御泥坊”APP。

据悉,线下渠道正全面拓展,在沃尔玛、屈臣氏、大润发有御泥坊销售。汀汀表示,将加快线上线下相融合,增强全渠道控制能力。

御家汇销售渠道占比

△御家汇销售渠道占比

海外市场也将逐步探索。亿邦动力网了解到,御家汇的境外业务主要集中在香港和台湾地区,子公司包括香港薇风、香港御妍、香港御家韩美和御家汇韩国。

新传播。据悉,御家汇在品牌建设方面的布局,包括植入热剧、与电商平台合作营销等,2017年,御家汇在主要电商平台的推广费用达到2.02亿,其中天猫淘宝平台上的推广费用达到1.08亿元。

汀汀对记者说,在做好产品的基础上,要逐渐缩减电商渠道及营销投入比例,建立口碑,让消费者自主宣传。二是加大品牌建设营销。

御家汇在品牌建设方面的布局

冲击“全球前十美妆企业”

根据中国电子商务研究中心出具的《中国网络零售市场数据检测报告》,2015年度、2016年度和2017年1-6月,中国网络零售市场交易规模分别为3.82万亿、5.3万亿和3.1万亿,分别相比上年同期上涨了35.7%、39.1%和34.8%,但2017年1-6月网络零售交易额相比上年同期出现了增速下滑的情形,网络流量红利未来逐步减退。御家汇依赖电商的兴起而发展,主要销售渠道为线上销售,而电商的环境变化也会影响销量。

然而,除了电商大环境的变化外,国内外的化妆品企业竞争日趋白热化,品牌们与网红kol的合作营销,纷纷抢占市场,用户的接受度高,品牌、渠道、产品的综合竞争也成为市场竞争的主流,国内品牌产品核心竞争力不强,也是其中因素。

对于“困境”,汀汀表示,“要做的事情还有很多,除了‘四新’,第一是消费正在崛起,城乡居民生活水平不断提高,消费结构正逐步升级;第二,中国有一种‘大国效应’,国家相应产业的政策支持,以及互联网的飞驰发展;第三,御家汇团队的年轻优势。“

记者了解到,御家汇计划在未来三年内,确保公司营业收入和净利润保持持续、稳定增长,提高“御泥坊”品牌的市场地位和占有率。

汀汀告诉记者,御家汇近期内将在几个方面做出布局:

1.内涵式培育和外延式收购方式实施多品牌计划,并扩大宣传投入;

2.全面加强信息化建设,进一步加强内部管理能力和对整条产业链的控制能力;

3.继续拓展线上渠道,加大和电商平台的合作力度,升级改造御泥坊APP;

4.逐步加强线下渠道建设,如大型超市、化妆品专营店等渠道;

5.拓展海外市场,进行国际品牌代理业务。

“我们对未来的期望很单一,那就是希望在美妆领域能做到全球前十。这是我们这一代人的机会,也是我们的责任,如果我们不在中国消费崛起的时候,做出让中国人值得骄傲的民族品牌,那我们怎么面对下一代?这一定是我们的失职。”汀汀最后说道。

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